5 experts «χαρτογραφούν» τις ανεξερεύνητες περιοχές της εμπειρίας πελάτη

61
πελάτης εμπειρία ειδικοί
- Διαφήμιση -

Με αφορμή το «Customer Experience Conference: Mapping Uncharted Lands» της KPMG, που λαμβάνει χώρα σήμερα στο ξενοδοχείο Grand Hyatt Athens, ζητάμε σήμερα την γνώμη πέντε ομιλητών του συνεδρίου για το θέμα της εμπειρίας του πελάτη, «χαρτογραφώντας» ανεξερεύνητες περιοχές.

Ξεκινάμε, ρωτώντας τους για το πώς μπορεί μια επιχείρηση να βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη, ζητώντας τους και μερικά παραδείγματα.

- Διαφήμιση -

Άννα Καραχάλιου, Επικεφαλής του Τμήματος Πελατειακών Σχέσεων, Leroy Merlin Ελλάδος & Κύπρου
Τα πάντα περιστρέφονται γύρω από τις πληροφορίες που έχουμε για τους πελάτες, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωσή τους. Ένας συνδυασμός πελατειακών δεδομένων και ψηφιακής εμπειρίας μπορεί να βοηθήσει εξαιρετικά στην εμπειρία πελάτη. Για παράδειγμα, μέσα από ένα απλό πρόγραμμα επιβράβευσης πιστών πελατών, με εύκολη εγγραφή από την εταιρική ιστοσελίδα και γρήγορη επιβράβευση, είναι μια καλή αρχή. Ουσιαστικές και προνομιακές παροχές προς τα μέλη σε σχέση με τα μη μέλη, θα βοηθήσουν στη συγκέντρωση υψηλού αριθμού μελών και κατά συνέπεια πληροφοριών και ευκαιριών προώθησης συγκεκριμένων προϊόντων.

Η καρδιά της τακτικής πιστότητας βρίσκεται στην αξιοποίηση των δεδομένων αγοραστικής συμπεριφοράς σε εξατομικευμένες προτάσεις και σχέσεις, ώστε η εµπειρία και οι αλληλεπιδράσεις με την εταιρία που θα αποκοµίσει ο κάθε πελάτης να είναι προσωπική και µοναδική.

Μια διαδρομή με εκκίνηση, αλλά χωρίς σημείο τερματισμού! Μια διαδρομή με Customer Care που θα πρέπει να φροντίζουμε να αντιλαμβάνεται ο πελάτης σε κάθε σημείο επαφής με την επιχείρηση καθ’ όλη τη διάρκεια της συνεργασία του μαζί της, όπως εύκολη επιστροφή εάν αλλάξει γνώμη, βοήθεια στη φόρτωση των αγορών του στο αυτοκίνητο, γρήγορη πρόσβαση σε πληροφορίες, είτε ηλεκτρονικά είτε σε καταρτισμένους συμβούλους πώλησης, και πολλά άλλα.

Γιάννης Τσίληρας, Consumer CRM & Channel management Director, OTE
Πρώτα από όλα, αν η εμπειρία του πελάτη είναι τόσο σημαντική όσο τα έσοδα μιας εταιρίας, τότε θα πρέπει κατά αντιστοιχία να διοικείται και να έχει φωνή στο υψηλότερο επίπεδο. Αυτή είναι βασική προϋπόθεση η οποία αποδεικνύει ότι η εταιρία παίρνει στα σοβαρά τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη.

Επίσης, για να βελτιώσει κάποια επιχείρηση την εμπειρία του πελάτη, θα πρέπει πρώτα να τη γνωρίζει σε βάθος και να παρακολουθεί συνεχώς πως νιώθουν οι πελάτες της. Για παράδειγμα, είναι πολύ σημαντικό οι άνθρωποι του marketing να αφιερώνουν χρόνο και να έρχονται σε επαφή με πελάτες και ανθρώπους της πρώτης γραμμής ώστε να καταλαβαίνουν από πρώτο χέρι τι πάει καλά και τι χρειάζεται βελτίωση. Αυτό είναι χρήσιμο να γίνεται από όλο το management μιας εταιρίας, διότι όλοι πρέπει να καταλαβαίνουν την επίδραση που έχουν στον τελικό καταναλωτή. Επίσης, κάθε εταιρία θα πρέπει να αφιερώνει πόρους στην έρευνα καταναλωτών – σήμερα η χρήση ψηφιακών εργαλείων κάνει ιδιαίτερα εύκολη και προσιτή αυτή τη δραστηριότητα

Μια άλλη περιοχή είναι η ψηφιακή εμπειρία του πελάτη, η οποία, σε συνδυασμό με τα data analytics, έχει πραγματικά σημαντική επίδραση στη σχέση του πελάτη με τη μάρκα. Η ψηφιακή εμπειρία βασίζεται στη δυνατότητα που δίνεται στο πελάτη μέσα από π.χ. εταιρικά mobile apps, websites κτλ, ώστε να διαχειριστεί σχεδόν μόνος του τη σχέση του με την επιχείρηση. Έτσι δημιουργείται ένας αυτοτροφοδοτούμενος κύκλος εμπειριών – συλλογής και ανάλυσης δεδομένων – βελτίωσης προϊόντων και διαδικασιών, τα οποία προσδίδουν νέες εμπειρίες κ.ο.κ. Είναι πολύ σημαντικό οι εταιρίες να επενδύσουν σε αυτό τον τομέα, διότι όποιος το κάνει καλύτερα και γρηγορότερα είναι ο κερδισμένος.

Υπάρχουν, τέλος, διάφορες τεχνικές οι οποίες βοηθούν σημαντικά στη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη, όπως το design thinking methodology, customer journey mapping, friendly user testing πριν το λανσάρισμα προϊόντων κτλ.

Γιώργος Κουράκος, Head of Customer Experience & Innovation, Stoiximan
Οι εταιρείες που έχουν καταγράψει σημαντική ανάπτυξη, έχοντας ως αιχμή του δόρατος την πελατοκεντρικότητα, φροντίζουν όχι απλά να ικανοποιούν τις προσδοκίες του πελάτη, αλλά να τις ξεπερνούν.

Για να συμβεί αυτό με επιτυχία θα πρέπει οι επιχειρήσεις να αξιοποιούν στο μέγιστο βαθμό όλα τα διαθέσιμα δεδομένα που έχουν για τους πελάτες τους (πάντα εντός GDPR πλαισίων) και να τα συνδυάζουν με το feedback των πελατών τους σε όλο το customer journey.

Παράλληλα, έχοντας δεδομένα, μπορούν να δημιουργήσουν WoW moments στους πελάτες τους (γενέθλια, ονομαστικές εορτές, επετείους κτλ), μέσω των οποίων ο κάθε πελάτης νιώθει ξεχωριστός.

Διονύσης Διαμαντόπουλος, Γενικός Διευθυντής, Management Consulting, KPMG
Αναγνωρίζοντας τις προσδοκίες του πελάτη και χαρτογραφώντας το ταξίδι του στα διάφορα σημεία επαφής μεταξύ αυτού και της εταιρείας, αναδεικνύονται ευκαιρίες βελτιστοποίησης της εμπειρίας του. Αναλύοντας διαφορές εταιρείες και οργανισμούς που ανταγωνίζονται στη βάση της εμπειρίας πελάτη, έχουν αναγνωρισθεί οι κάτωθι καλές πρακτικές:

  • Δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης με τους πελάτες. Σύμφωνα με έρευνα της Gallup, οι εταιρείες που επενδύουν στη συναισθηματική σύνδεση παρουσιάζουν 85% υψηλότερες πωλήσεις. Παράδειγμα αποτελεί το ηλεκτρονικό κατάστημα Zappos που συνεχώς επενδύει στη δημιουργία εξαιρετικών εμπειριών και συναισθηματικών συνδέσεων. Αυτή τη προσπάθεια αποτυπώνει η παρακάτω πραγματική ιστορία: Ο John, ένας πελάτης των Zappos, αγόρασε ένα ζευγάρι παπούτσια για μια πολύ ιδιαίτερη στιγμή της ζωής του, το γάμο του. Ωστόσο, η παραγγελία του εκ παραδρομής δεν παραδόθηκε στην ώρα της. Όταν ο πελάτης τηλεφώνησε στην εταιρεία για τη διευθέτηση του θέματος, όχι μόνο καθησυχάστηκε αλλά εξυπηρετήθηκε άμεσα, μιας και η εταιρεία, κατανοώντας την περίσταση, του έστειλε με αυθημερόν παράδοση ακόμα ένα ζευγάρι χωρίς καμία επιπλέον χρέωση, αναβαθμίζοντας παράλληλα το λογαριασμό του σε VIP.
  • Άμεση αποτύπωση και βαθμολογία της εμπειρίας σε πραγματικό χρόνο. Οι εταιρείες που προσφέρουν μια εξαιρετική Εμπειρία Πελάτη, προσπαθούν να αποτυπώσουν τη βαθμολογία του χρήστη αμέσως μετά την εξυπηρέτηση του. Παραδείγματος χάριν τα Starbacks και η AT&T επικοινωνούν με τον πελάτη μέσω SMS ή Live Chat αμέσως μετά την παροχή μιας υπηρεσίας και προσπαθούν να σκιαγραφήσουν περιοχές προς βελτίωση σε συγκεκριμένα καταστήματα και σε συγκεκριμένα σημεία στο ταξίδι του πελάτη.
  • Χρήση καινοτόμων τεχνολογιών προς όφελος της συνολικής εμπειρίας. Οι περισσότερες τεχνολογίες είναι λίγο – πολύ κοινές και προσβάσιμες από όλες της επιχειρήσεις. Το πώς, όμως, αυτές χρησιμοποιούνται για την βελτιστοποίηση της Εμπειρίας Πελάτη είναι το σημείο διαφοροποίησης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η εταιρεία στρωματοποιίας Casper όπου αναγνωρίζοντας τις ανάγκες των ανθρώπων που πάσχουν από αϋπνία, δημιούργησε ένα ChatBot βασισμένο σε Τεχνητή Νοημοσύνη προκειμένου οι πελάτες της που πάσχουν από αϋπνία να μπορούν να συνομιλούν μαζί του. Άλλο πολύ ενδιαφέρον παράδειγμα είναι αυτό της ΙΚΕΑ η οποία, χρησιμοποιώντας τεχνολογία επαυξημένης πραγματικότητας, δημιούργησε μια εφαρμογή όπου οι πελάτες της μπορούν να δουν τα προϊόντα της ΙΚΕΑ και πως αυτά ταιριάζουν στο χώρο του σπιτιού τους από το κινητό τους τηλέφωνο.
  • Ακούν με προσοχή τους πελάτες τους. Οι εταιρείες που πραγματικά διαπρέπουν στην Εμπειρία Πελάτη ακούν πραγματικά τους πελάτες τους. Η Tomme Tippee, παρακολουθώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, παρατήρησε ένα hashtag που είχε δημιουργήσει ένας πατέρας προκειμένου να αντικαταστήσει ένα συλλεκτικό φλιτζάνι Tommee Tippee (το οποίο πλέον ήταν εκτός παραγωγής) για το γιο του Ben. Ο γιος του έπασχε από μια σοβαρή μορφή αυτισμού και τα φλυτζάνια αυτά ήταν τα μόνα φλιτζάνια που χρησιμοποιούσε. Στο πλαίσιο της συναισθηματικής ενσυναίσθησης και στην δημιουργία μιας πραγματικά αξιομνημόνευτης εμπειρίας, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα δημιουργήσει ακόμα 500 τέτοια φλυτζάνια, ειδικά για τον Ben. Παραπλήσια προσέγγιση ακολουθεί ο ιδρυτής της Ιρλανδικής εταιρείας SuperValu ο οποίος καλεί δυο φορές το μήνα 12 τυχαίους πελάτες της εταιρείας στο γραφείο του σε μια συζήτηση στρογγυλής τραπέζης προκειμένου να σκιαγραφήσει τις προσδοκίες τους και τι είναι αυτό που η εταιρεία θα μπορούσε να βελτιώσει περαιτέρω για την ικανοποίηση τους.

Οδυσσέας Τρικαλιώτης, Chief Research Officer Customer Experience & Mystery Shopping, Ipsos
Όταν συνεργαζόμαστε με τους πελάτες μας, παρατηρούμε συχνά ότι υπάρχουν κενά στις διαδικασίες παροχής υπηρεσιών. Ο οργανισμός τείνει να «ξεχάσει» να προσθέσει τον πελάτη στην εξίσωση, έτσι σχεδιάζει μια στρατηγική CX και σχετικούς στόχους που δεν ευθυγραμμίζονται με τις προσδοκίες των πελατών.

Το οικοσύστημα μέτρησης CX δεν συμβαδίζει με την πραγματικότητα του πελάτη: λανθασμένες μετρήσεις, ανεπαρκής σχεδιασμός έρευνας, καμία ενέργεια σχετικά με τα σχόλια των πελατών και καμία σύνδεση με επιχειρηματικά αποτελέσματα, όπως για παράδειγμα η μέτρηση της απόδοσης της επένδυσης στο CX.

Οι οργανισμοί πρέπει να κατανοούν πλήρως τους πελάτες τους, τις προσδοκίες τους και να σχεδιάζουν τη στρατηγική CX γύρω από αυτές τις προσδοκίες.

- Διαφήμιση -

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει τα ανεπιθύμητα σχόλια. Μάθετε πώς υφίστανται επεξεργασία τα δεδομένα των σχολίων σας.